Hugo Boss entró en una nueva etapa de crecimiento en México y Latinoamérica, en la que la prioridad dejó de ser la apertura acelerada de tiendas para enfocarse en conocer, atender y fidelizar a un consumidor premium cada vez más exigente y con mayores opciones de compra.
La firma alemana ha duplicado desde 2019 su volumen de ventas en México y Latinoamérica, mientras que México se mantiene como su principal mercado en la región, de acuerdo con Laura Torres Del Cueto, Managing Director de Hugo Boss para México y Latinoamérica.
“Se trata de que el cliente reciba una misma experiencia en cualquier punto de venta”, explicó la directiva, al destacar que la estrategia de la compañía busca colocar al consumidor en el centro de las operaciones.
Uno de los mercados clave para esta estrategia es Monterrey, donde Hugo Boss recientemente reubicó y amplió su boutique en Paseo San Pedro, incorporando el concepto más reciente de diseño de la marca.
La ciudad se encuentra entre las tres principales ubicaciones de Hugo Boss en México por relevancia comercial. Actualmente, la compañía cuenta con una tienda Boss y una Hugo en Punto Valle, además de presencia en Palacio de Hierro y Liverpool.
Para Torres Del Cueto, el atractivo de Monterrey no se limita a su capacidad de consumo, sino al perfil de sus compradores, a quienes describió como consumidores sofisticados, conocedores de la marca y atentos a las tendencias, la calidad y la innovación.
“Monterrey es un mercado muy relevante porque la gente conoce la marca, le gusta el producto”, señaló.
La empresa reconoce que existe espacio para crecer en la ciudad, aunque las ubicaciones capaces de sostener una propuesta premium son limitadas. A esto se suma la competencia que representa el mercado estadounidense para los consumidores regiomontanos, particularmente por la cercanía con ciudades de Texas.
Ante este escenario, Hugo Boss busca diferenciarse a través del servicio y la experiencia. La compañía considera que el crecimiento del comercio electrónico no significa la desaparición de las tiendas físicas, sino una transformación de su función.
“Creo firmemente que la tienda física no va a desaparecer, pero se tiene que transformar y tiene que evolucionar”, afirmó Torres Del Cueto.
La estrategia contempla estudios de mercado y mediciones operativas para identificar las necesidades del consumidor y mejorar aspectos como personalización, atención y hospitalidad.
El cambio también implica moderar el ritmo de expansión física que la compañía mantuvo en años recientes. En 2024, Hugo Boss registró más de 100 proyectos de apertura en Latinoamérica, mientras que en 2025 el ritmo se redujo y en México se realizaron alrededor de cuatro o cinco aperturas.
Ahora, la firma busca que las tiendas existentes maduren y generen un mayor valor, mientras que las nuevas aperturas serán evaluadas de manera selectiva.
En México, Hugo Boss cuenta con 29 tiendas propias y ocho franquicias, además de presencia en outlets, tiendas departamentales y establecimientos multimarca, con cobertura prácticamente nacional.
La operación mexicana también tiene relevancia regional, ya que desde el país se atienden México y otros mercados de Latinoamérica. La compañía tiene presencia en 25 países de la región, incluidos el Caribe y Sudamérica, mientras que Brasil opera de manera independiente debido a sus dimensiones y características particulares.
Uno de los principales retos para la marca es competir en un entorno donde plataformas como Amazon, Mercado Libre y Temu han reducido el tiempo y la distancia entre el consumidor y el producto.
Para Hugo Boss, la respuesta está en ofrecer en las tiendas elementos difíciles de replicar mediante una plataforma digital, como la asesoría personalizada, el conocimiento del cliente y una relación de largo plazo.
Torres Del Cueto destacó que algunos clientes que compran en Estados Unidos regresan a las tiendas mexicanas y reconocen precisamente el nivel de atención que reciben, desde recordar su nombre hasta avisarles cuando llega algún producto de su interés.
La estrategia cobra relevancia en una industria en la que la personalización puede convertirse en un factor de diferenciación frente a la creciente digitalización del consumo.
Hugo Boss opera actualmente con dos marcas, Boss y Hugo, dirigidas tanto a hombres como a mujeres. Sin embargo, alrededor de 90 por ciento de su volumen de ventas continúa concentrado en el segmento masculino.
Con esta nueva etapa, la compañía mantiene abierta la posibilidad de continuar expandiéndose en México, pero con un enfoque más selectivo. El objetivo central es incrementar el valor de cada relación con el consumidor y convertir las tiendas en espacios de experiencia, no solamente de transacción.
Para Monterrey, esto representa una oportunidad dentro de la estrategia regional de la firma, al tratarse de un mercado donde Hugo Boss identifica tanto capacidad de consumo como un público familiarizado con las marcas premium.
