La industria de la publicidad está viendo cómo se recuperan los niveles de inversión prepandemia. Ahora, el verdadero reto está en la distribución de los medios.
El descenso de los tradicionales y un auge relevante en los digitales cambia la jugada en el sector.
La audiencia esperada para plataformas digitales en 2021 es de 69.6% de espectadores a nivel global, televisión (de paga y abierta) se queda con 18.9% del mercado. La tercera posición es para los medios exteriores con 3.2% de los usuarios.
En México, la distribución no es muy diferente. El mayor crecimiento estará en digital con 45.8%, seguido de la televisión con 39.9% y outdoor con 6.2%. “Esto genera grandes oportunidades para las empresas del país. Creíamos que ya todo estaba escrito, pero la llegada de jugadores importantes el año pasado dio lugar a un consumidor más digitalizado, quien hoy ha provocado la fragmentación de los medios”, refiere Posada.
¿Y los medios tradicionales?
Se estima que la inversión en medios este año será de 4,749 millones de dólares, una cifra superior a los 4,128 millones de dólares registrados en 2020. Casi la mitad del monto destinado este 2021 será para las plataformas digitales (47%). Pero esto no quiere decir que los tradicionales vayan a morir, por el contrario, es su oportunidad para evolucionar.
En televisión solo 1% de la inversión va a estas extensiones digitales, eso no pasa en diarios y revistas, que en promedio destinan 35% del gasto publicitario. Hay mucho potencial para crecer en la televisión, ya que esta transformación lleva apenas un par de años. Los medios tradicionales no van a morir, se van a transformar, pueden aprovechar sus extensiones digitales para quedarse con una rebanada de la inversión de este medio”.
El auge digital
En 2020, la inversión que destinaron las empresas mexicanas a los medios digitales superó los 37,000 millones de dólares. Se espera que esta cifra sea de casi 80,000 millones para 2025. De acuerdo con el ejecutivo, son tres pilares los que han potenciado el crecimiento de la inversión en este medio en los últimos meses: social media, ecommerce y video.
Social media creció 124% en 2020, debido a que plataformas como Facebook, YouTube e Instagram se volvieron protagonistas en medio de la pandemia. Además, llegaron nuevas como TikTok que rápidamente fueron ascendiendo en la preferencia de los usuarios.
El comercio electrónico aumentó 81%. El haber pasado tanto tiempo encerrados llevo a las personas a consumir de una forma diferente, por ejemplo a través de internet, esto dio mucho a plataformas de comercio electrónico que, en ese momento, se convirtieron en una situación favorable.
Finalmente está el video en streaming que creció 13%. De acuerdo con el ejecutivo, en 2020 hubo más contenido disponible que en otros años, por lo que no es de sorprenderse que en México haya nueve millones de usuarios diarios activos en plataformas over the top (OTT). “Las marcas deben asumir su rol en la creación de contenido.
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